《经济心理学》

经济心理学雏发于本世纪50年代初期，因一批“具有良好心理学素养的经济学家”和“具有良好经济学头脑的心理学家”共同倡导而形成。经济心理学理论的核心人物为美国密西根大学具有经济学教授和心理学教授双重学术角色的乔治·卡托纳（1901一1981），他的《经济行为的心理分析》（1951）一书被视为 “一部富有开拓价值的重要著作”，“经济心理学的开山经典”。

卡托纳提出在贫困时代，消费是收入的函数；在富裕时代，人们对土地、别墅等不动产的投资，对股票、信托等方面的投资增加，这种自由酌量处理的储蓄和投资有了大幅度的增长，占主体位置，原先作为收入函数的消费减少，把握经济行为的主要变量群发生了变化，取决于第一可能的条件，第二态度，第三促进条件。

将这些经济学方面的变量、心理学方面的变量和市场条件综合起来，研究人们的经济行为是最可行的。这是卡托纳的研究特征。因此，国民收入和自由酌量处理的支出额这一经济变量，理所当然要占主要地位。所谓可能条件，指的就是这种变量群。

如果在经济方面完全不可能，就不会成为问题。但是，经济行为并不是仅靠经济条件来决定的。卡托纳强烈主张，态度的心理变量变得更为重要了，这是他的经济心理学的要旨。比如真正想购买车的人，即使向人家借钱也会买车。只要产生强烈的购买欲，即使手头拮据也会购买。需要指出的，若是欲望与其本人的经济能力相差甚远，那么不管其购买欲望多么强烈，这样的消费行为还是难以实现的。正是在经济变量和心理变量的相互作用中，才有可能使经济行为得以实现。

储蓄作为贷币收入的一种运作方式，其吸引力所在：第一位是安全可靠，无风险。第二位是保密性强。第三位是便于积攒，可以满足自己或家庭对高额商品的需要；并且可以随时帮助自己或家庭解除燃眉之急。第四位是操作简单；无需特殊学习或经验积累；第五位是获取利息，重在求保险、求安全求需要、求增殖。这反映出，在日常生活中人们谋划自已经济收入的时候，固然要选择最有利的货币分流方式求取收入的量大增殖，但大多数人作为收入渠道极其有限、收入数量基本稳定的职业取酬者；货币分流的重心在于满足生存需要，并确保这种需要能够得到较好地满足，生存需要的满足，不仅表现在需求的类上，衣、食、住、行、教育、医疗、养老等无所不包，而且表现在需求的“社会性”指向上，既有个人的，亦有家庭的，既有对当下的“近虑”，亦有为未来的“远忧”；既有对常规开支的计划，亦有对非常规事件的考虑，覆盖人生存的全部社会空间和社会时间，伴随着人生的全过程。

因而，人们在考虑手中货币分流方式的同时，必须考虑每种方式的风险程度；追求最大的保险系数，努力避免因资产损失可能带来的生存危机，这就自然使得由国家银行承办的储蓄成为人们最有充分理由选择的合理的经济行为。很显然，是否放弃储蓄绝非单纯的经济现象，在人们储蓄行为的背后实际上隐藏着一个动机性心理场：

1、对降息信息的个性化分析；

2、对自我先前储蓄行为价值的心理评估；

3、对改变先前储蓄行为转向消费、或投资市场的风险的主观须测，

4、对储蓄与消费或投资这两种行为之间的付出与收益的多维比较，它内在支配着人们的社会经济行为，制约着人们对降息刺激的行为反映。推而广之就产生了一个结论：经济行为不仅要用经济学的变量（收入、支出等）加以说明．还要把心理学的变量（态度、推测等）、社会学的变量（群体、地位、作用等）结合起来．才能达到预期的目的。

在经济行为中，后悔是最常见的心理情绪之一，对这一事件的心理学研究目前只是纯学术性的探索，但是这一前沿领域的研究成果却能够对公共政策的制定产生影响。暴富的故事有许多版本，但是对于大多数股民来说，却成为刺痛他们的讯号，在买进卖出之间，总存在这样那样的懊悔，让他们感叹与唾手可得的财富失之交臂。而那些至今尚未介入股市的围观者，则为错过了这个大牛市而后悔。在经济行为中，后悔是最常见的心理情绪之一，激荡的股市，如今成为这种心理的浓缩场。

假设有两位股民，一位将卡托纳买的B公司的股票换成了A公司的，结果，现在B公司的股票大幅上涨，他发现如果当初继续持有这些股票，就能赚得1200元；另一位股民，他一开始买的就是A公司的股票，虽然曾经打算换成B公司的，但是终究没有付诸实施，同样，他也很后悔，因为如果当初换股，现在就能赚得1200元。虽然故事的经过不同，但他俩都损失了假想中的1200元，现在，又同样陷入了自责和后悔中。问题是，你觉得他俩哪个更后悔呢？

这是美国普林斯顿大学教授丹尼尔·卡尼曼（Daniel　Kahneman）及其长期合作伙伴阿莫斯·特韦尔斯基（Amos　Tversky）在1982年进行的一项经济心理学研究（2002年，卡尼曼凭借在经济心理学领域的开拓性研究而获得了诺贝尔经济学奖）。在当时的测试中，92％的受试者认为前者更后悔。研究者推测说，这是因为想象前者没有换股继续持有，比想象后者换了股更容易。这项研究被认为是关于后悔研究的经典实验。1986年，卡尼曼提出了“作为效应”来描述这一现象，并用标准理论对其进行解释。标准理论认为通常情况下，“不作为”是正常态，而“作为”是反常的，因此，想象继续维持“不作为”的状态要较为容易，如果“作为”了但依然引起负面的结果，就会激起更为强烈的后悔情绪。

季洛维奇和同事对60位成人进行电话访问后发现，当问及“回首你一生，想想你后悔的那些事”时，75％的受访者提到的都是那些他们没有做但希望做了的事，例如“我后悔在大学时不用功”、“和孩子的相处时间太少”等。季洛维奇的其他研究也表明，从长久来看，人后悔的大都是“不作为”的事。季洛维奇表示，这说明后悔也和其他许多心理过程（如记忆）那样具有时间性，短、长期分别服从不同的规律，“随着时间的推移那些没有做成的事逐渐显现出来，变成更大的后悔。”

但是，卡尼曼对此倒是另有解释，他认为这两种情绪（长期后悔和短期后悔）虽然在命名上使用同一个词（后悔），却指的是截然不同的两种情绪状态。长期后悔充满了留恋、怀旧，甚至带点温暖的情绪，这跟诸如股市翻跟头时那种恨不得“踢自己一脚”的强烈后悔心理完全不同。

对经济行为的研究，不仅要应用经济学的理论和方法．而且还要运用心理学、社会学，以及文化人类学等，从各个学术领域展开研究。只有把从理论与方法中得到的认识进行综合归纳，才能正确把握经济行为。

我们把这样的方法称为：“经济心理学”。因此，所谓经济心理学．它既不是经济学的一个领域，也不是心理学的一个领域，而是通过对“人类经济行为的研究”，将经济学、心理学、社会学、文化人类学综合后进行的一种综合性分析：

一、研究人们的消费行为。这是经济心理学最古老的研究课题。一是解析制约消费行为的经济心理因索，以及这些因素与社会经济活动之间的关系；二是建构有效地测评体系，科学地把握消费行为变化的特点和规律，并据此对经济过程各个环节的变动态势作出准确的预测和评估。

二、研究储蓄行为，包括储蓄动机和对社会经济状况的理解及其期望。

三、是研究税收行为。通过税收与消费两者的关系，核心是探讨人们对政府的信任感和满意度，以及与之密切相关的人们对政府新税收政策的态度、评价和期望：肯定还是否定、积极还是消极、乐观还是悲观，不同的心理导致时税收变化的不同反映。

四、是研究投资行为。投资既是利润的函数，又是经济心理的函数：其一，企业或个人预计冒险所得能够弥补甚至大大超过冒险付出的物质代价和精神代价；其二，企业或个人身陷困境，非冒险无生存希望；其三，企业或个人遭遇强有力竞争，只有冒险一拼才可能战胜对手，稳住地位。

五、是研究决策行为。人们依据所能得到的有限信息寻求价值与耗费的最大距离——价值尽可能的大．耗费尽可能的小，即决策的“有限合理性”。

六、是研究通货膨胀。。经济心理学的思考兴趣在于：A．通货解胀的社会知觉特点B．通货膨胀与消费、储蔷、投资等经济行为之间的制动关系。

七、是研究失业。对失业的研究置于个人失业后的心理体验、工作期望、消费行为特点、以及失业与离婚率、失业与犯罪之间的关系、失业者的心身健康等问题。

经济心理学雏发于本世纪50年代初期，因一批“具有良好心理学素养的经济学家”和“具有良好经济学头脑的心理学家”共同倡导而形成。经济心理学理论的核心人物为美国密西根大学具有经济学教授和心理学教授双重学术角色的乔治·卡托纳（1901一1981），他的《经济行为的心理分析》（1951）一书被视为“一部富有开拓价值的重要著作”，“经济心理学的开山经典”。乔治·卡托纳提出在贫困时代，消费是收入的函数；在富裕时代，人们对土地、别墅等不动产的投资，对股票、信托等方面的投资增加，这种自由酌量处理的储蓄和投资有了大幅度的增长，占主体位置，原先作为收入函数的消费减少，把握经济行为的主要变量群发生了变化，取决于第一可能的条件，第二态度，第三促进条件。乔治·卡托纳认为，将这些经济学方面的变量、心理学方面的变量和市场条件综合起来，研究人们的经济行为是最可行的。这是卡托纳的研究特征。

因此，国民收入和自由酌量处理的支出额这一经济变量，理所当然要占主要地位。所谓可能条件，指的就是这种变量群。如果在经济方面完全不可能，就不会成为问题。但是，经济行为并不是仅靠经济条件来决定的。卡托纳强烈主张，态度的心理变量变得更为重要了，这是乔治·卡托纳的经济心理学的要旨。比如真正想购买车的人，即使向人家借钱也会买车。只要产生强烈的购买欲，即使手头拮据也会购买。需要指出的，若是欲望与其本人的经济能力相差甚远，那么不管其购买欲望多么强烈，这样的消费行为还是难以实现的。正是在经济变量和心理变量的相互作用中，才有可能使经济行为得以实现。

1、研究人们的消费行为。这是经济心理学最古老的研究课题。一是解析制约消费行为的经济心理因索，以及这些因素与社会经济活动之间的关系；二是建构有效地测评体系，科学地把握消费行为变化的特点和规律，并据此对经济过程各个环节的变动态势作出准确的预测和评估。

2、研究储蓄行为，包括储蓄动机和对社会经济状况的理解及其期望。

3、研究税收行为。通过税收与消费两者的关系，核心是探讨人们对政府的信任感和满意度，以及与之密切相关的人们对政府新税收政策的态度、评价和期望：肯定还是否定、积极还是消极、乐观还是悲观，不同的心理导致时税收变化的不同反映。

4、研究投资行为。投资既是利润的函数，又是经济心理的函数：其一，企业或个人预计冒险所得能够弥补甚至大大超过冒险付出的物质代价和精神代价；其二，企业或个人身陷困境，非冒险无生存希望；其三，企业或个人遭遇强有力竞争，只有冒险一拼才可能战胜对手，稳住地位。

5、研究决策行为。人们依据所能得到的有限信息寻求价值与耗费的最大距离——价值尽可能的大．耗费尽可能的小，即决策的“有限合理性”。

6、研究通货膨胀。经济心理学的思考兴趣在于：A．通货解胀的社会知觉特点B．通货膨胀与消费、储蔷、投资等经济行为之间的制动关系。

7、研究失业。对失业的研究置于个人失业后的心理体验、工作期望、消费行为特点、以及失业与离婚率、失业与犯罪之间的关系、失业者的心身健康等问题。

 

 

 

[2]  精英教育 http://www.llxb.cn/books/1/15710.html

[3] 价值中国网 http://www.chinavalue.net/Article/Archive/2006/6/12/33981.html