广告心理学

成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望；作为一般的广告受众，可以避免盲目被动的接受或简单的回避广告，而成为清醒的广告欣赏者和评判者。广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。每一广告都有明确的目标，如，使消费者注意新的品牌，记住已有的品牌，说服消费者改变对某一品牌的态度等。广告创意首先必须符合各类目标所必须遵循的心理法则或规律，如注意、记忆、说服的规律等。

广告心理学是商业心理学中最早的主要研究领域之一，它研究与广告宣传有关的心理活动规律。1908年美国应用心理学家W.D.斯科特出版了第一本《广告心理学》专著。广告心理学是心理学与广告学之间的一门交叉学科。广告是大众传媒，通过信息传递向广大读者和观众通报产品用途、特性或服务项目,以忠实的宣传扩大销售和服务。广告是指向于消费者的，所以广告的效力在很大程度上依赖于对消费者心理特点、需求趋向、购买习惯和生活方式的研究。广告心理学与消费者心理学是密不可分的。广告心理学先于消费者心理学，孕育了消费者心理学。现今在美国心理学会的消费者心理学分支中广告心理学占有重要地位。

广告心理学的早期研究模式是注意-联想-行动，即如何引起注意、导致联想、产生购买行动。后来研究模式复杂化了,成为注意－理解－联想－记忆－行动,强调了理解的作用（消费者对广告的主观解释的作用）和记忆的作用(消费者并非看过广告后即刻进行购买行动,其信息依赖于记忆来保持)。近年来更提出了注意前过程的研究、诉诸感性的广告的情绪动机因素的研究、非文字沟通的研究等。广告的中心任务在于说服视听观众去购买广告所宣传的产品和劳务，所以社会心理学中关于沟通，特别是大众沟通的理论对于广告心理学具有重要的意义。例如利用权威信息源来制作广告，便能提高广告的说服力。广告心理学研究几乎涉及心理学的各个研究专题，从注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要和个性等等。

引起注意是广告心理学的一个重要问题。通过广告测验可以查明不同广告的特点引起注意的能量，及其在宣传产品和劳务上的效力。人们利用实验室技术对观察广告屏幕的人进行摄像，研究这种录像就可以决定设计广告时认为重要的那些特点是否能产生预期的注意效果。也可以利用双眼竞争技术，即同时呈现两幅广告使之彼此竞争，改变设计的不同方面，可以查明哪个方面在引起注意上最为有效。

创造力是以新颖的、有价值的方式行事的能力，这两点缺一不可。如：有的广告提供了可信的丰富的信息，对消费者了解产品无疑是有价值的，但未能引起消费者注意或未能激起消费者购买该产品的欲望，则无效；有的广告虽新奇，但引起人们的反感，或引起然人们对漂亮画面的过分注意而未能明白宣传的是什么东西，亦是无效的。广告创意关心的是，在充分表现广告主题并符合消费者心理特征的前提条件下，尽可能地新颖。这就要求广告创意人员具有较高的创造能力。根据美国心理学者J.R.Hayes的研究，有三个重要特征与创造力有关，即知识、智力和动机。（转引自Glover,J.A.,1990）

1、知识与创造力

有些人认为，那些具有高创造力的天才人物，尤其是那些音乐家、作家，他们的工作成果无需任何知识准备，是从头脑中自动“涌”出来的。一些研究对这种想法提出了质疑。J.R.Hayes分析了被一本书（Schoenberg:TheLivesoftheGreatComposers）称为“伟大作曲家”的76位作曲家的成长过程，发现这些作曲家99％的最好的作品是在他们从事作曲活动至少10年后写成的。另一位美国学者Wishbow分析了66位著名诗人的作品，发现没有一人在进入这个领域5年内写出过著名的作品，55％的人在10年内没有发表过值得注意的作品。这些研究表明，在某一领域内要想有出色的表现，积累大量的本领域的知识是必要的。

2、智力与创造性

如前所述，知识对于创造力是必要的，但我们也注意到，知识极为丰富的人未必都是有很高创造力的人。研究表明，智力是创造力的另一个重要因素，具有较高创造力的人比一般人有更高的智商。美国心理学者Roe和MacKinnon对他们所研究的具有高创造力的人的智商测验证明，这些人的智商在120至177之间。智力和创造力的关系可以概括为：

①创造力和智力之间有正相关的趋势；

②创造力高者必须具有中等水平以上的智力；

③智力水平较高者，创造力水平分散，有的较高，有的较低。智商在130以上者，创造力测验分数甚为分散，有的很高，有的很低，说明智力水平高者创造力未必都很高。

3、动机与创造力

除了知识和智力之外，动机也是创造力的一个重要因素。研究表明，有创造力的人都是全身心投入自己的工作的人，他们每日平均工作时间要大大超过一般人。更重要的是，他们并不满足于简单的完成工作，而似乎更满足于工作结果的创造性。

广告创意是典型的需要创造性的活动，需要不断的创新，即使对同一品牌的宣传，一个好的创意也不能一劳永逸，因为任何一个真正的好创意，很快就会被改头换面地抄袭。例如，美国广告大师D.Ogilvy设计的一个戴一只眼罩的男士衬衫广告的创意，使广告主所要宣传的哈撒韦牌衬衣获得了极强的品牌个性，使该品牌在116年的默默无闻后一下走红，这一创意就被几十个厂家抄袭（D.Ogilvy著，1962，林桦译，1991）。又如，英国约翰·史密斯啤酒（JohnSmith'sBitter）从70年代起，以“约克郡的传统”为号召，取得了很好的效果，但后来这一做法被诸多啤酒商采用，使这种对于追求传统的诉求不再能唤起消费者对约翰·史密斯啤酒的特别注意（S.Broadbent,1983）。

作为广告创意人员，要求有较高的智力水平，但如前所述，这并不是惟一的条件，知识的学习和经验的积累也是非常重要的。广告创意人员可以从文学、音乐、戏剧、美术中吸取好的创意；可以从与人、事的接触中，从异地旅行中获得经验，不断扩大经验的范围，培养对周围发生的一切事物的敏锐的观察力，从而不断积累创意资源。美国的一项全国性调查表明（M.I.Mandell,1984），美国广告创意人员的创意资源主要取自10个方面，按重要性排列为：观看和研究电视节目，阅读一般性杂志，阅读日报，阅读有关贸易和商业的杂志，观看高质量的影片，旅行和周末远足，观看戏剧和音乐会，特殊的兴趣和爱好，参观博物馆，阅读有关广告的书籍等。应当说明的是，广告创意人员所应具备的知识与科研人员不同，尽管两者所从事的活动都需要创造性，科研人员的知识主要是抽象概念和客观事实，广告创意人员的知识则主要是对各种事物的知觉和主观感受。

最后，只有那些把广告创意活动作为爱好而不仅是作为职业的人，才能全身心的投入其中，不断创作出优秀的广告作品来。

想象即对记忆表象进行加工，形成想象表象的心理活动，分为再造想象和创造性想象。记忆表象是人在感知客观事物后，在头脑中形成的形象。如看到一个玩具汽车后，人们就会在头脑中形成和保存一个玩具汽车的形象，这个玩具汽车的形象就是记忆表象。想象表象是经过人的头脑对记忆表象加工后形成的新的形象，如把记忆中的玩具汽车形象和一个长柄锅的形象组合在一起，在头脑中形成一个以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的狒狒的新形象，这个新形象就是想象表象（想象出来的表象）。如果这个新形象是在别人的提示下形成的，则是再造想象，例如经别人描述，在头脑中形成一个以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的狒狒的形象的心理过程；如果这个新形象是一个人在头脑中独立创造出来的，则是创造想象，如毕加索创造以玩具汽车为头、长柄锅的长柄为尾的称为“狒狒与幼仔”（Baboonandyoung）的新的艺术形象的心理过程。

广告创意活动，就是在广告主题的约束下创造出一个或一系列新形象的过程，追求的目标是在已有的形象之间建立出人意料的新的联系。例如，前面提到的D.Ogilvy设计的一个戴一只眼罩的男士衬衫广告，用一只医用眼罩和一个并非有眼疾的男士形象相联系，完成了标榜哈撒韦衬衫与众不同的个性的广告主题。

建立出人意料的新联系的主要心理障碍是思维定势。思维定势指按特定的方式解决问题的心理准备状态，例如，只要是药品广告，就想到让一个医生打扮的人来讲解，而想不出别的表现方法，就是一种思维定势。思维定势是一种活动经验，因此当人们从事以往熟悉的活动时是有利的，它使心理活动完成得既快又好；但思维定势对广告创意来说是不利的，它妨碍思维的灵活性，使心理活动出现惰性。例如，思维定势可造成功能固着现象，即只能看到一件物品的通常功能，而看不到它的其他可能有的功能。《庄子》中有一个关于葫芦的故事，很能说明功能固着现象。一个人（惠子）得到一个大葫芦的种子，收获了一个巨大的葫芦，想用来盛水（葫芦的通常功能之一），葫芦壁不够坚固；想锯开做水瓢（葫芦的通常功能之二），但水瓢大得无处可放，因此认定它无用，只好把它打碎。庄子批判这个人茅塞不通，因为他不能想到把这个葫芦系在身上作为救生衣在渡河时用（葫芦的其他可能有的功能）。如果D.Ogilvy只能想到眼罩的医疗功能，也就不可能创造出那样杰出的广告创意。

根据现代心理学理论并结合广告讯息传播特点，广告受众（消费者）对广告讯息加工有两层意义，一是认知包括选择、加工、与储存信息的过程。二是衡量包括衡量、增加、与使用已储存的有关信息。实际上二者是很难区分的。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知（perception）与教育上所讲的学生认知(cognition)是不同的，它很少指对信息的理性理解或认知，而更多的是一种感性或情感上的感觉即主观认知(perception)即非事实的认知。越来越多的事实表明，消费者购买决策依据往往是自以为重要、真实、正确无误的主观认知，而不是从理性的思考或认真比较后的思维决策。

从广告策划的角度来看主观认知就是要策划消费焦点（focus）和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统，以影响对广告的信息加工，进而形成购买意向。其操作之一，是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息，这在广告策划观念上就是你要注意消费者而不是要消费者注意你。其操作之二，是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构，即广告讯息要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积(accumulate)过程而不是象行为主义所说的简单取代(replace)。

累积过程说明了人类的心智活动是由大量的概念和类别网络不断建构过程所组成。在品牌网络建构过程中，消费者原有的观念和他们认为的重要事实要与广告讯息不断地发生作用，并在相互影响过程中这些概念要起到重要的作用。经过广告受众的主观认知，广告讯息的意义在不同受众之间会有很大的差距，这就是所谓“不对称信息”（asymmetricinformation），对广告作用是十分有益的。为了实现上述整合营销广告策划，关键要根据消费者心理图式的变化不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅仅包括信息收集如人口与心理统计的数据，更重要的还要有对收集到的有关信息进行加工与分类如消费者的产品的品牌类别网络甚至包括消费者对产品的联想、倾向和观念等组成的网络。因为这才是真正反映消费者需要与心理图式变化。所以只有根据资料库做出的广告策划才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上，而不是放在公司的营销目标上。

（2）http://www.360doc.com/showWeb/0/0/494551.aspx